- LPって聞いたことあるけど、どんなものなんだろう？
- ホームページと何が違うの？
こんな疑問浮かべていませんか？
そんな方のために、今回の記事ではLPとは何かについて徹底的に解説していきます。基礎知識はもちろん、作成のメリットデメリット、作成方法や運用時のポイントまで細かく説明していきます。LPを全く知らない方でもわかりやすく説明していきますので、ぜひ最後まで一読ください！
LP（ランディングページ）とは？
まずはLPの定義から確認していきましょう！
LPには広義的な意味と狭義的な意味の、2つの意味があります。
広義的なLPの意味
広義的な意味のLPとは、ユーザーが最初にアクセスするページのことを指します。英語のlanding（着陸）から来た言葉で、ユーザーが着陸するページと考えると理解しやすいと思います。検索エンジンやリンクからやってきたユーザーがはじめに目にするwebサイトのことをLPと定義しています。
狭義的なLPの意味
一方でLPの狭義の意味は、自社の商品・サービスに対して、ユーザーのアクションを誘発させることに特化した1枚のwebページのことを言います。webマーケティングでは圧倒的にこちらの意味で使われることが多いです。この狭義のLPは、外部広告やメールのリンクをクリックしたユーザーが最初に見るページであり、そのページが特定の目標を達成するために作られています。狭義のLPは、訪れたユーザーが特定のアクションを起こすことを促すための情報や要素を含んでいます。
広義のLPは非常に広範であり、webサイト内のさまざまなページが含まれますが、狭義のLPは特定のマーケティング目的やキャンペーンに焦点を当てたページとなります。
HP（ホームページ）との違いは？
HPとも混乱しやすいLPですが、違いについても紹介します。HPは幅広い情報をユーザーに提供することが目的です。商品・サービスの紹介だけでなく、企業概要や採用情報、株主向けの情報も掲載しており、様々なユーザーに閲覧してもらうことを目的としています。一方でLPは、ユーザーのアクションを起こすことを目的として作成されているため、商品・サービスに関して必要な情報だけに特化し、購入を後押しするようなデザインで構成されています。
LPの目的
定義について理解したところで、続いてLPを制作することの目的について解説していきます。
売り上げを向上させるため！
これが最大の目標です。なぜなら、広告やリンクから訪れたユーザーが商品を購入するかしないかはLPにかかっているからです。LPでユーザーが本当に欲しいと思っている情報を提供し、コンバージョン（購入、資料請求、申し込みなどのアクション）を引き起こせると、売り上げの貢献につなげることができます。
LP＝コンバージョン率を最大化させるもの
このように覚えておきましょう。LPの出来で売り上げが左右されるといっても過言ではありません。
LPのメリット
続いてLPを作ることで得られるメリットについて紹介していきます。
ユーザーのアクションにつながりやすい
LPはユーザーのアクションに直接つながるように構成されているページです。ユーザーの興味を引くような情報をLPに集約しているため、商品・サービスを知り、そのまま購入にたどり着けるようになっています。さらに、LPはレイアウトに関して特に制限がないため、デザイン性の高いページを作ることができます。画像や図をふんだんに利用でき、文字も大きいため、ページを開いたとたんにユーザーの目に飛び込んでくるようなインパクトの強いページになります。通常のページより求訴力が高いため、ユーザーのアクションを誘発しやすくなります。
途中で別のページへ移動することを防げる
LPは商品を紹介し、購入につなげることに特化したページなので、ユーザーが知りたい情報が一枚のページにすべて集約されています。通常のページは、バナーボタンや文字リンクなどを設置し、ユーザーがほかのページを行き来しやすくしていますが、ページ間を移動する中で離脱者を発生させてしまう確率が高くなります。また、どれだけ頑張ってwebページを作りこんでも、およそ30％のユーザーが離脱するといわれています。対して、LPはユーザーがページ間を移動しなくても、商品購入に必要な情報が1ページにまとめられているため、離脱するユーザーを減らすことができます。
理想的な順序で情報を提供できる
通販番組や、優れた営業マンのトークを聞くと分かるように、お客様に商品やサービスを購入してもらうには、適切な順序で情報を提供することが重要です。よくあるテレビ通販の例として、
- 注意喚起：こんなお悩みありませんか？
- 商品・サービスをアピール：そんな時にはこれ！こんな特徴がありますよ！
- 購入の後押し：今なら期間限定でお買い得です！
のように、理想的な順序でユーザーに商品購入までのプロセスを踏んでもらうことができます。また、通常のページではユーザー様々なページを行き来してしまうため、情報をA→B→Cの順番で知ってもらいたいのに、B→C→AやC→B→Aなど違う順番で商品を知り、本来の意図とは外れた解釈をしてしまう可能性があります。なので、LPを効率的に活用することで、理想的なプロセスでユーザーを購入まで導くことができます。
LPのデメリット
これまでLPを作成することのメリットについて紹介してきましたが、反対にいくつかデメリットも存在します。
直帰率が高い
直帰率とは、ユーザーがはじめに見たページを最後にwebサイトの閲覧をやめてしまう割合です。
LPは、購入ボタンや入力フォームなど、コンバージョンにつながるページ以外のページへのリンクを極力排除してます。したがって、コンバージョンに至らなかったユーザーはほかのページに移動することができないので、直帰率が高くなってしまいます。
複数のLPの管理と定期メンテナンス
複数のLPを作成する場合、すべてのLPを管理することは深刻な課題の一つです。大抵LPを作る際は、いくつか違うデザインやコンテンツを含めたLPを作成し、それらすべてを比較して最適なものを作り上げます。この過程を複数のLPに当てはめようとすると、多くの時間とリソース必要です。
また、LPは特定のキャンペーンやプロモーションに関連して作成されることが多いため、LPに有効期限が生じてしまうことがあります。よって、LPを作成した場合は、定期的なメンテナンスで見直しをする必要があります。
制作コストが高い
LPはデザイン性の高いwebページなので、よりビジュアル効果の高いLPを制作するため、プロの制作業者に外注して作ってもらうことも少なくありません。制作費用は1ページあたり10万～40万程度が相場です。さらに複数のLPを用意する場合は、より費用が重なってします。
これらは一般的なデメリットであり、ランディングページを作成するときに頭に入れておくべき点です。ただし、デメリットは状況によって変わるため、それぞれの状況に応じて対策することが重要です。
基本的なLPの作り方
ここからは実際にLPを作る基本的な手順を解説していきます。
LPを作りたいけど何から手を付ければいいかわからない方は、以下の手順を抑えましょう！
目標・目的を決める
ランディングページの作成にあたって、まずは明確な目標を設定しましょう。例えば、ある商品の売り上げを伸ばしたい！、ユーザーにイベントへ参加してほしい！などです。目標を明確にすることで、ページの構成やコンテンツを決めるときに、焦点を絞った効果的なランディングページを作成できます
また目標を設定する際には、ページを見てもらった数（PV）や、ユーザーのアクションにつながった割合（CVR）などを参考にして目標値を定めるとより効果的です。
ペルソナを定める
ペルソナとは、ビジネスにおける商品購入の典型的な架空の人物像のことで、いわゆる商品を購入するタイプの人の特徴を事細かに当てはめたものです。ターゲットよりも詳細にリアルを追及したものがペルソナと呼ばれており、ペルソナの設定のおかげで、よりユーザー視点に立って施策を考えられるようになるというメリットがあります。
このペルソナをしっかり定めることによって、ユーザーはどんな悩みがあるのか、どのような情報を求めてLPを訪れるのかなど、ユーザーが欲しい情報を漏れなく提供することができ、より効果の高いLPの作成につながります。また、LPの作成時にコンテンツにずれが起きないようにするためにも、ペルソナの設定は必要不可欠です。
LPの構成を決める
ユーザーを購入やアクションまで誘導するには、ユーザーの共感を得られるような効果的なプロセスで情報を提供することがとても重要です。一つの例として以下の構成が考えられます。
- 問題提起：LPに流入してくるユーザーの心に刺さるようなキャッチコピーを作る
- 解決策・サービスの紹介：問題提起に対する解決策を商品やサービスを利用して紹介
- 中間CVの設置：最終的な商品・サービス購入よりハードルの低いアクション（資料請求など）を設置しする
- ベネフィット：商品・サービスによってユーザーが得られるメリットを紹介する
- 導入実績：実際の導入実績や利用者の声などを紹介して信ぴょう性を高める
- アクション：最終的なCVとして「購入」「見積もり」などのボタンや入力フォームを配置する
あくまで一例ですが、このような構成がよく取り扱われています。
コンテンツの作成
構成が決まったら、コンテンツの作成に移ります。ここでのコンテンツとは、キャッチコピーや中身の文章のことです。LPのコンテンツは短く、わかりやすく、魅力的である必要があります。重要な情報やメリットを強調し、ユーザーの興味を引きつけましょう。また設定したペルソナを考慮して、ユーザーがどんな情報を必要としているかを考えてコンテンツを作成していくことも重要な点の一つです。
デザインの作成
LPにはデザインの制約がないため、魅力的なデザインでユーザーに訴えかけることが大切です。商品・サービスを強く訴えられるデザインや画像などを使うことで、ページの視覚的な魅力を高め、ユーザーの興味を引き付けることができます。
また事前にペルソナを定めているため、そのペルソナに受けそうなデザインに仕上げることも重要です。ただし、ビジュアル要素は、LPの本来の目的に合っているのかどうか見極めてデザインしていく必要があります。
開発とコーティング
デザインが完成したら、実際にLPをWebページとして機能させていく「コーティング作業」に入ります。コーティング作業に入る前に以下のことを決めておく必要があります。
- どのサーバーにLPをアップロードするか
- LPのURLをどうするのか
- 問い合わせに使うメールアドレスをどうするか
またLPを運用し始めてすぐに成果が出るかどうかわからないため、再び修正しやすい形で作成することも大切です。
LPを運営していくポイント
LPの作成が完了したら、次にLPを効果的に運用していくポイントを紹介していきます。運用する際にもいくつか考慮するポイントがあるので、しっかり理解していきましょう！
A/Bテストを行う
上記の開発とコーティングの欄でも説明したように、LPは一度完成しても期待していた効果を得られない場合は、改善していかなければなりません。LPを改善していくことをLPO（Landing Page Optimization）といいます。LPOを行う上で、複数のLPの効果を同時に運用しながら比較することができたら、きっとよりよいLPを作ることができますよね？
そんな時に使える機能がA/Bテストです。A/Bテストとは、パターンAのLPに対して効果がアップする過程を立て、それをもとにパターンBのLPを作成し、両方を同時に一定期間運用して優れているほうを決めるテストのことです。このA/Bテストを利用することで、どんなデザインで、どんなコンテンツのLPがユーザーにとって魅力的なのかを知ることができ、運用して見つけた問題点を改善することができます。
ファネル分析を利用する
ファネル分析とは、ユーザーのLP上での行動を「認知」「資料請求」「購入」などに分けて、どれだけのユーザーがそのページにおいて特定の行動をしたかどうかを示す分析のことです。この分析によって、どれだけのユーザが流入したかわかるだけでなく、LPに訪れたユーザーはどんな行動をするのかを視覚的に理解することができます。例えば、入力フォームのボタンを押してくれるユーザーが多くても、実際に入力フォームを使ってくれるユーザーが少なければ、入力フォームに何か問題点があると予想できます。このようにLPの問題点を明らかにするためにも、ファネル分析はLPOに効果的です。
ヒートマップを活用する
ヒートマップとは、ユーザーがwebページのどの部分をよく見ているのか、どの部分でページから離脱してしまうのか、特にクリックしている箇所を色の濃度別に示してくれるツールです。ヒートマップを利用することで、ユーザーがページのどの部分に興味を持っているのかを知ることができます。
ヒートマップのおかげで、読んでほしいのに読まれていない箇所や、想定外にも多く読まれている場所などを知ることができ、LPの改善において参考になるツールの一つです。
ユーザー視点に立って改善していく
LPを運用していく中で一番大切なのは、ユーザー目線に立つことです。改善を繰り返しすぎて本来の目的を見失ったり、制作時に定めたペルソナを見失ってはLPの意味がなくなってしまいます。
また、商品・サービスの売り上げのために、企業側がアピールしたいポイントを詰めこみすぎてしまうと、ユーザーが本来ほしいと思っている情報を提供できない可能性があります。誰に見てもらうのか、LPの本来の目的は何かを心にとめながら運用していきましょう。
まとめ
これまでLPとは何なのか、LPのメリット・デメリット、具体的な作成方法と運用のポイントについて解説してきました。
LPは1ページでユーザーをアクションに導くことが求められるので、印象的なデザイン、ユーザーを引き付けるようなキャッチコピーやコンテンツが必要となります。効果的なLPを作成し、商品・サービスに対するCV率を向上していきましょう！