顧客のニーズが多様化するに連れて、マーケティングの重要性とその難易度はどんどん高くなってきています。
そんな中で注目度が高まってきている「カスタマージャーニー」という言葉をご存じでしょうか。
今回はこのカスタマージャーニーについて基本的な意味から、なぜ重要なのか、そしてカスタマージャーニーマップの作成手順について解説します。
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、ペルソナの行動や思考、感情などを時系列順に可視化できるようにしたもののことです。
ペルソナについて詳しく知りたい方は下の記事をご覧ください！
※マーケティングにおけるペルソナとは？基礎知識から作成方法まで解説！
直訳すれば「顧客の旅」となり、顧客が商品などを認知するところから購買にいたるまで、一連の流れを表したものになります。
これを図式化したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼び、マーケティング戦略を決める際などに利用されます。
カスタマージャーニーを作成する意味
カスタマージャーニーを作成し、ペルソナの動きを可視化して分かりやすくすることで、顧客との具体的なタッチポイントを見つけ、適切な場所や場面で、適切な情報の提供が可能となります。
これにより、より具体性を持ってマーケティング戦略を考えることができるようになります。
カスタマージャーニーの必要性
これまでは、多くの人がテレビや新聞、雑誌などに限られていたため、どのタイミングで顧客と接触することが適切なのかなど考えることもなくマーケティングをすることができました。
しかし、現代ではインターネットとスマートフォンなどの普及により、場所も場面も選ばずにそれぞれの人が自由なタイミングで情報収集ができるようになっています。
これにより、顧客がいつ自社の商品やサービスを発見し、何の理由があって購入に至ったのか把握することが困難になり、単純なマーケティング手法では効果が出にくくなってしまったのです。
カスタマージャーニーを作成することで、顧客がいつ、どのタイミングで、さらにどんな感情で自社の商品と接するのかが分かるようになるため、より効果的なマーケティング方法の発見に役立ちます。
また、テクノロジーの進化はまだまだ進んでいるため、その活用により、顧客の行動を可視化することも可能になってきています。
この顧客個人の情報を可視化して追うことで、より正確なカスタマージャーニーの作成ができるようになり、正確なカスタマージャーニーは具体性を持った効果的なマーケティング戦略の考案に役立つのです。
特に何も考えずにマーケティングしても成功する時代から、しっかりと準備をして考えられたマーケティングでなければ成功しない時代へと移ったために、カスタマージャーニーの必要性が認識されているのです。
カスタマージャーニーを作成するメリット
上記のようにカスタマージャーニーを作成する大きなメリットは、より効果的なマーケティング戦略の考案に役立つことになります。
しかし、カスタマージャーニーのメリットはこれだけではありません。
ここでは、カスタマージャーニーを作成することの具体的なメリットをご紹介します。
顧客への理解が深まる
カスタマージャーニーとペルソナを作成する際には、顧客の情報をしっかりと収集し、整理・分析しなければなりません。
また、これをカスタマージャーニーに落とし込み、商品購入への一連の流れとして可視化できるようになることで、顧客の実際の流れが把握でき、どのような考えを持って行動しているのか分かるようになります。
顧客目線での発想をより簡単に
マーケティング活動の多くが「企業がどうしたいか」「企業にとって良いものか」といった、企業目線での活動になりがちです。
ペルソナとカスタマージャーニーを作成することで、顧客が商品購入に至るまでどのような過程をどのような感情で通っていくのかがハッキリします。
これにより、「この場面では顧客はこのように考えている。ならばA施策が良いのではないか」など、顧客目線で物事が考えやすくなります。
マーケティング活動の意思決定速度と正確性の向上
ペルソナとカスタマージャーニーを作成する際には、できるだけ多くの人と部門、すなわち多角的な視点で作成することが求められます。
それは、ある人からしか確認することのできない視点が、非常に重要となることもあるためです。
また、少ない人数や部門で作成したカスタマージャーニーは、多くの場合一方向からの視点しかなく、自社にとって都合が良いだけのものを作り上げてしまいがちです。
そういったことにならないためにも、多くの人と部門が関わって作成する必要があるのです。
そして、多くの人や部門が関わってできたカスタマージャーニーは、社内に共通認識を生み出します。
この共通認識があれば、社内でのマーケティング戦略を決定する際にも迅速で、正確な意思決定ができるようになるのです。
カスタマージャーニーマップの作成方法
カスタマージャーニーの意味とメリットが分かったところで、ここからはカスタマージャーニーマップの基本的な作成方法についてご紹介します。
ペルソナの設定
カスタマージャーニーマップを作成するには、ペルソナの設定が必要不可欠です。
他の記事で具体的に解説しているため、このページでペルソナについて詳しく解説することは避けますが、簡単には「サービスや商品の典型的なユーザー」のことになります。
ペルソナについて詳しく知りたい方は下の記事をご覧ください！
※マーケティングにおけるペルソナとは？基礎知識から作成方法まで解説！
ターゲットと近い意味ですが、ペルソナはターゲットよりも詳細に設定することが必要になります。
ペルソナの設定がうまくできなければ、カスタマージャーニーマップの作成も失敗に終わってしまいます。
そのため、ペルソナの設定には細心の注意を払いましょう。
カスタマージャーニーマップのゴールの設定
カスタマージャーニーマップのゴールがどこにするのかを設定します。
「商品の購入」や「サービスの契約」、また「アポの獲得」などになることもあるかもしれません。
さらに、その数字の部分まで具体的に設定するようにしましょう。
カスタマージャーニーマップのフレームの設定
カスタマージャーニーマップには様々なフレームがありますが、今回は一般的なものをご紹介します。
まずは横軸に商品購入までの流れである、「認知→検討→決定→共有」を書き入れます。
そして縦軸には、タッチポイント、ペルソナのアクション、思考、感情を書き入れます。
場合によっては、横軸を「認知→検討→共有→継続的なコンタクト」などとしたり、縦軸に「調査の結果」や「課題」などを書き入れることもあります。
顧客に関する情報の収集
フレームを確認しながら、顧客がどのような感情でどんなアクションを起こしているのか、また、どんなタッチポイントがあるのかを分析します。
その際に、カスタマーサービスの対応履歴や顧客の商談情報、場合によっては顧客へのインタビューなどを行い、市場調査をしたうえでその情報を追加しましょう。
簡単にマッピング
集めた情報をもとに、フレームの内容を埋めていきます。
この時、様々な分野の人が集まり、ワークショップ形式ですると、より多角的な意見を得ることができるため、より良いカスタマージャーニーが出来上がります。
カスタマージャーニーマップの作成
マッピングが終われば、情報を整理し、ペルソナの行動、思考、感情を一連の流れに結び付けます。
直感的に分かりやすくするために、イラストなどを付け加えることで、より効果的なカスタマージャーニーマップが作成できます。
カスタマージャーニー作成時の注意点
カスタマージャーニーの作成手順をご紹介しましたが、その時に注意しなければいけないことが4つあります。
都合が良いだけのカスタマージャーニーにしない
一番多い失敗例が、カスタマージャーニーを企業にとって都合の良いものにしてしまうことです。
企業が「こうあって欲しい」といった形をそのままカスタマージャーニーにしてしまうと、多くの場合理想的なカスタマージャーニーとは違うため、企業にとって都合のいいだけのカスタマージャーニーはマーケティング戦略を考える際にマイナスの効果を生んでしまいます。
情報収集を怠らない
価値のあるカスタマージャーニーとは、事実や根拠のある購入までの流れを、詳細に具体的にまとめたもののことです。
これを作成するためには、情報をしっかりと収集・分析することが必要になります。
これにより、価値のあるペルソナとカスタマージャーニーの作成が可能となり、さらに「6-1.都合の良いだけのカスタマージャーニーにしない」ためにも、重要になってきます。
複雑なものと思いすぎない
ここまでカスタマージャーニーについて様々なことを解説してきましたが、中には少し複雑に感じている方もいらっしゃるかもしれません。
もちろん、効果的で価値のあるカスタマージャーニーの作成は、簡単なものではありません。
しかし、後述する通り、カスタマージャーニーは一度作成することで一生利用していくことができるものではありません。
何度もより良いものへとアップデートしていく必要があるのです。
そのため、カスタマージャーニーの作成に多大な時間をかけるのではなく、まずは現状で最善だと思われる方法・形で作成をすることをおすすめします。
アップデートし続けなければならない
情報化社会の現代では、誰でもいつでも情報を得ることができるようになりました。
情報化社会になったことで、人々の興味は多様化し、その変化のスピードもどんどん早くなってきています。
カスタマージャーニーは、ペルソナがどのような流れで購入に至るのかを記したものです。
これは当然時代の流れに大きく左右されます。
情報を得る手段がテレビ・新聞・雑誌などから、インターネットへと様変わりしてきたように、今後も大小様々な変化が何度も訪れます。
その変化に対応できるよう、ペルソナとカスタマージャーニーは何度もアップデートし続けなければなりません。
まとめ
今回はカスタマージャーニーの基本や、メリット、作成方法とその時の注意点についてご紹介しました。
ペルソナ同様、人々のニーズが多様化する中で、そのニーズと感情の動きを把握、そして具体的な接点を見つけることで効果的なマーケティング施策を考えることができる、現代のマーケティングには欠かせないものとなっています。
より良いものの作成にはそれなりの労力と経験が必要なため、一筋縄ではいきませんが、より良い戦略設計のために、ペルソナとカスタマージャーニーの設定をしていきましょう。