「メールマーケティング」とは、メール配信を通して顧客とコミュニケーションを取り、営業活動を効率よくするためのマーケティング手法の一つです。
メールマーケティングの成功事例を知り、効果的な手法を身につけるために、この記事では実際の事例を解説すると共に、5つのステップを解説していきます。
顧客との良好な関係構築から始まり、効果的なメールの配信手法や無料で活用できるツール、メールマーケティングの導入から成果を最大化する具体的な方法を目次にて紹介していきます。
メールマーケティングとは
メールマーケティングとは、ビジネスにおいてメールを利用して潜在顧客と対話し、営業活動を円滑かつ有効に進めるためのマーケティング手法です。
交換した名刺のメールアドレスに対して、商品に関する資料を添付して配信することでアプローチし、また自社ウェブサイトからの問い合わせや資料請求に対しても、メールを通じて製品に関する情報を提供することで購買意欲を促進していきます。
メルマガとの違いとは
「メールマーケティングとメルマガ配信の違い」について疑問を抱いている方もいるでしょう。
「メールマーケティング」はマーケティングの一手法であり、様々な手法を用いて興味を持った見込み顧客にコンテンツを提供し、購買意欲を高め、効果的な営業へつなげやすくします。
対照的に、「メルマガ」は「メールマガジン」の略で、企業情報や業界の最新情報などを一斉に配信する手法の一環で、ご紹介した「メールマーケティング」に属します。同じ内容を一斉に見込み顧客に送信するため、個々への対応が難しい一方で、新製品のリリース情報やサイト更新のお知らせなど、全体に向けて伝える情報には適しています。
メールマーケティングの３つのメリット
続いてメールマーケティングの3つのメリットについて解説していきます。
低コストで始められる
メールマーケティングは、低コストで始めることができることが最大のメリットです。メール配信ツールや効果測定ツールの導入費用と、メールマーケティングを担当する人の人件費が必要ですが、工夫次第で数千円から始めることができます。
対照的に、ダイレクトメールのように紙を使用して配送する手法は、ハガキ代や印刷代、郵送料などでコストがかかります。メールマーケティングは紙を使わないため、手軽に始められる施策として、数千円からコストをかけずに始めることができると言えます。
効果検証がしやすい
顔を直接見ることは難しいけれども、メール配信後の効果測定をしやすいのもメリットの一つです。効果検証を可能にするツールを導入すれば、開封率やクリック率などが簡単に確認でき、どれだけの見込み顧客がメールの内容に興味を抱いたのかが分かります。言い換えれば、メール配信を通じて見込み顧客のニーズが手に取るようにわかるのです。
そして、配信後に期待した結果が得られなかった場合も、「どこを改善すればよいのか」というヒントが、メール配信を続けることでより見えやすくなります。
ターゲットに応じて、配信頻度や内容を変えられる
メールマーケティングは、ターゲットに応じて配信頻度や内容を柔軟に変えられることが可能です。この柔軟性は、成功事例や効果測定ツールの活用を通じて、最大の成果を引き出す手段となります。
具体的には、メールマーケティングを通じて異なる顧客セグメントに対して異なる情報を提供することができます。新規顧客には商品やサービスの特徴をわかりやすく紹介し、既存顧客には特別な割引や新製品情報を提供することで、それぞれのニーズに合わせた情報を届けられます。
さらに、配信頻度も重要な要素。特定の顧客層は頻繁に情報を求める一方で、別の層は程々の頻度が好ましい場合もあります。効果測定ツールの活用を通じて、開封率やクリック率などのデータを分析し、最適な配信頻度を見つけることができます。
メールマーケティングが求められる理由
メールは今も身近なツールだから
「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」によると、SNSがますますコミュニケーションの主流となっている中、30代以上の働き世代では依然としてメール利用率が高いという結果が浮かび上がっています。社内ではビジネスチャットや社内SNSが広まっていますが、社外の人とのコミュニケーションでは未だにメールが主流です。
言い換えれば、日常生活や仕事においても「メールは身近なツール」といえます。これはまだコミュニケーションツールの主流になっていないSNSと比較して、多くの見込み顧客と接触できる機会があることを示唆しています。そのため、メールをマーケティングに活用することは非常に有効であると言えます。
実際、ビジネスにおいてもメールは広く利用されており、効果的なコミュニケーション手段として機能しています。これには成功事例や効果測定ツールの活用がある一方で、メールマーケティングを導入する企業や個人には、適切なツールや手法を導入するためのサービスやセミナーが提供されています。結果として、メールは今なおビジネスにおいて重要な役割を果たし、見込み顧客との効果的なコミュニケーションの手段として活用されています。
多くの顧客と定期的にやり取りできるから
購入決定には複数の役職・部門が関与するBtoB企業では、通常、検討から購入までの期間がBtoC企業よりも長い傾向があります。製品の比較検討が始まり、商談を経て上層部への決定が行われ、契約書の作成と締結が行われる一連の流れは、場合によっては数年にわたることもあります。
この拡大する期間内で、メールなどを活用して継続的なフォローアップを行い、有益な情報を提供することが、導入検討を進展させるための鍵となります。
ただし、長期間にわたる購入プロセスでは、営業担当が全ての見込み顧客と直接コミュニケーションをとり続けるのは難しい面もあります。これにより、見込み顧客が競合他社に流れる可能性もあります。メールマーケティングを導入することで、個別のコミュニケーションをとることなく、見込み顧客が企業を忘れないような働きかけが可能です。
また、メールを通じて継続的に有益な情報を提供することで、見込み顧客が自発的にアクションを起こすことも期待できます。外回りの営業や電話アプローチに比べ、メールマーケティングは少ないリソースで多くの見込み顧客を効果的にフォローアップできるため、BtoB企業においても重要な手法となっています。
購買意欲の高い見込み顧客を簡単に見つけることができるから
電話や直接の外回りでは、対象の見込み顧客の興味度合いを正確に知ることが難しいため、無駄なアプローチが多くなりがちです。しかし、メールマーケティングを活用することで、見込み顧客が自発的に起こすアクションを通じて、その興味度合いを推測することができます。これにより、直近で検討している可能性が高い見込み顧客との接点を増やし、有益な商談につなげやすくなります。
例えば、メールから自社サイトへの訪問や再度の問い合わせ、資料請求などがある場合、それは見込み顧客が積極的に興味を示しているサインです。このような主導的な反応を引き出すメールマーケティングの手法は、見込み顧客の検討度合いを高め、直近の商談に効果的に繋がる可能性があります。
したがって、メールマーケティングは見込み顧客の興味度合いを的確に捉え、主導的な反応を引き出すことで、商談の効果を最大化する有力な手段と言えるでしょう。
メールマーケティングの主な5つの種類
ここではメールマーケティングの5つの手法について紹介していきます。
メールマガジン
よく使われる「メルマガ」は「メールマガジン」の略で、多くの企業が自社の魅力をアピールするために使うメールです。企業は配信リストを基に、一斉に情報を送ることができ、新製品やキャンペーンの情報を広く見込み顧客に伝えるのに適しています。
BtoBビジネス向けのメルマガの内容は以下の通りです。
- 新製品のリリース情報
- 業界のトレンド情報
- 自社製品導入後の成功事例
- 自社の取り組み（セミナー開催、メディア掲載など）
見込み顧客の興味関心は異なるため、全ての見込み顧客に向けて配信するメルマガは、「どの段階でも役立つ情報」を盛り込んだ内容が良いでしょう。これにより、幅広いニーズに応えつつ、メルマガの効果を最大限に引き出すことが可能です。
ステップメール
ステップメールは、要するに「段階的に届ける」メール戦略です。見込み顧客が特定のアクションを起こすと、それをきっかけに複数のステージに分かれたメールを順次配信し、徐々に魅力を伝えていく手法です。具体的な資料請求の場合を挙げて、ステップメールのプロセスを見てみましょう。
- 見込み顧客が自社サイトで資料請求を行う
- 即座に「お礼メール（1通目）」を資料請求に対する感謝の意を込めて配信
- 1通目の配信から3～5日後、自社製品の導入事例（2通目）を詳しく紹介するメールを送信
- 2通目の配信から3～5日後、他社製品とのデータ比較（3通目）を提供
- 3通目の配信から5～7日後、近日開催のセミナーのお知らせ（4通目）を届ける
もし見込み顧客がメールを受け取り、セミナーに参加する場合は、その後1週間以内に「無料トライアル」の案内を行います。この段階的なアプローチにより、見込み顧客との関係を徐々に深め、最終的には自社製品の購買へと結びつけます。ステップメールは、段階的な配信によって見込み顧客との接点を強化する効果的な手法です。
ステップメールについてはこちらの記事で詳しく説明しているので、合わせてご覧ください。
セグメントメール
「セグメントメール」とは、配信の対象を絞り込んで行うメールのことです。これにより、見込み顧客の興味度合いに合わせた内容を個別に送信することが可能です。新製品情報のメルマガを例に挙げ、セグメントメールの配信プロセスを見てみましょう。
- メルマガを開封しただけ →最新トレンドと新製品を絡めた内容のメールを送信し、「新製品への興味」を高める
- メルマガに含まれるURLをクリックした →新製品に興味がある可能性が高いため、「新製品の導入事例やレビュー」を配信し、より具体的な理解を促す
- Webサイトの製品ページを閲覧した →新製品を検討している可能性が高いため、「他社との比較」や「期間限定の無料トライアル」などを送信し、意欲を高める
1のセグメントには「無料トライアル」の案内をするよりも、新製品への興味を高める内容を配信する方が効果的です。逆に、3のセグメントには新製品のざっくりとした情報を送るよりも、購買意欲を引き上げる具体的な情報を送信する方が効果的です。
見込み顧客のニーズを理解し、適切なコンテンツでメールをカスタマイズすることが、成功するセグメントメールの鍵となります。
リターゲティングメール
リターゲティングメールは、自社に対して具体的なアクションを起こしてくれた見込み顧客に向けて、「後押しをするために送信」されるメールです。自主的な動きを見せた見込み顧客に対しては、購入意欲を一層刺激する内容を提供します。
BtoBビジネスにおいて、リターゲティングメールを配信する例は以下の通りです。
製品ページを閲覧した見込み顧客
→製品導入の成功事例や他社との比較など、製品に関するより詳細で具体的な情報を送信
製品の購入を試みたが最終契約に至らなかった見込み顧客
→製品の展示会やセミナーの案内をメールで提供
セミナーに参加し、高い購入意欲を示した見込み顧客
→1か月の無料トライアルの機会を紹介するメール
具体的な情報で見込み顧客の理解を深め、製品を実際に試してもらったりすることで、自社の製品に対する興味を一層引き立てます。
休眠発掘メール
「休眠顧客発掘メール」は、一度は商談が進展しそうだったものの、何らかの理由で離脱した見込み顧客に向けて「再アピールと最新情報の提供」を目的とするメールです。
「以前に関わりがあった＝自社に一定の興味を抱いていた顧客」なので、有益な情報を提供すれば再び興味を引く可能性があります。独自の情報やホワイトペーパーの提供、個別相談会の案内などを通じて、再度アプローチして購買意欲を高めます。
ただし、休眠顧客は「一度離脱している」という事実を考慮し、配信頻度には注意が必要です。毎月状況を伺うメールを送っても、1カ月単位では状況が大きく変わらない可能性があるため、「最終商談後、半年ごとにコンタクトをとる」など、一定の期間を開けることが推奨されます。
メールマーケティングの5つの戦略的ステップ
メールマーケティングの目的・ターゲットを決める
メールを送る目的を定めないまま始めると、途中で方針がぶれる可能性があります。このような事態を避けるためには、メールマーケティングを始める前に、KGI（重要目標達成指数）と、目標の進捗を評価する中間指標であるKPI（重要業績評価指標）を明確に設定することが重要です。
例えば、資料請求の数を増やしたい場合や、自社が主催するセミナーの参加者を増やしたい場合など、目標によってメールの配信アプローチが異なります。したがって、メールでどのようなアプローチを採るかを考える前に、明確なゴールを設定し、それに基づく戦略を練ることが大切です。
メール配信リストを作成する
メールを配信する数が少ないと、メールマーケティングの効果が上がっているかどうか認識するのが難しくなります。そのため、設定した目的を達成するためにどのくらいの配信数が必要か考え、もし配信先情報が不足している場合は、保有するメールアドレスを増やすところから始めましょう。
メールアドレスは、営業先で交換した名刺や、自社サイトに訪問し資料ダウンロードしてくれた顧客の情報などから把握することができます。
メールの種類（手法）を決める
目的・ターゲットを設定したら、次にどのメールマーケティングのスタイルを使うのかを検討します。全てのユーザーに同じ内容のメールを送信したいならメールマガジンを、一人一人違ったアプローチで顧客を成長させていきたいならステップメールなど、はじめに設定した目的に合わせたメールマーケティングを行いましょう。
コンテンツを制作し、配信する
ユーザーに価値のあるコンテンツや情報をメールで提供するために、どのユーザーにどんな内容のメールを送信するかを考慮してメールを構築します。
ユーザーの育成と次のフェーズへの導きは、メールの効果を左右する鍵です。コンテンツや情報の配信において、事例や資料を交えた解説や、無料ダウンロード可能なサービスの紹介、セミナーや会社の取り組みに関する情報を活用することで、ユーザーに対してより魅力的で有益なメールを提供できます。
また、メールマーケティングを効率よく行うには、MA（マーケティングオートメーション）ツールやメール配信ツールを活用することがおすすめです。見込み顧客の管理や、大量のメール配信、配信後の分析まで簡単に行うことができるので、気になる方は、下記の記事も合わせてご覧ください。
成果を分析・改善
ユーザーにとって、メール配信後は最初に設定した目標に対してどれだけメールが読まれ、アクションが起こされたかを確認することが重要です。配信結果の検証を通じて、設定したKPIとの乖離を分析し、改善点や今後の課題が浮かび上がるでしょう。
開封率が低い場合、「メールのタイトルが引きつけられなかった」「配信者の情報が不明瞭だった」などの原因が考えられます。一方、クリック率が低い場合は、「クリックボタンの配置が不適切だった」「 具体例が不足していて内容が参考にならなかった」などが原因として挙げられます。
これらの原因が明らかになれば、効果的な改善策を練りやすくなり、メールマーケティングの質を向上させることができます。結果的に、ユーザーとのコミュニケーションを強化し、企業の目標達成に貢献することが期待されます。
メールマーケティング成果分析に欠かせない5つの指標
- 到達率
- 開封率
- クリック率
- CV（コンバージョン）率
- 購買解除率
到達率
到達率は、「作成した配信リストの中で、どれだけの顧客にメールが届いたか」という指標です。到達率が低い場合、有効なメールアドレスが少ない可能性があります。メールマーケティングでは、まず顧客にメールが届かなければ効果がありません。そのため、「配信リストの見直し」や「メールアドレスの収集」などに早急に対処する必要があります。
開封率
開封率は、メールが送信され、受け手に届いた後、どのくらいの受信者がそのメールを開封したかを確認する重要な指標です。開封率が低い場合、メールの件名や差出人の情報に不足がある可能性があります。また、配信のタイミングや頻度が適切でないことも考えられます。
クリック率
クリック率は、受信者がメール内のURLをクリックした割合を示す指標です。クリック率が低い場合、メール本文が見込み顧客を効果的に誘導できなかった可能性があります。この場合、本文の構成や内容に改善・改良の余地があり、具体的な事例や資料を参考にしながら、効果的なメール手法の導入が求められます。
CV（コンバージョン）率
コンバージョン率は、メールマーケティングの目標達成に焦点を当て、「資料請求を増やしたい」や「セミナーの集客をしたい」といった目標に対する成功を評価する指標です。この数値が低い場合、メール内のURLからの導線が効果的でなかったり、メールの対象が適切でなかった可能性が考えられます。
購買解除率
購読解除率は、顧客が配信メールから「配信解除」を申請した割合を示しています。高い購読解除率は、メールの配信頻度が多すぎるか、購読しても有益な情報が得られない可能性があります。この数値が高い場合、適切な情報提供ができていないと考えられます。事例や資料を参考にしながら、購読解除率を改善するための効果的な手法やツールの導入を検討しましょう。
メールマーケティングの成功事例
メルマガで申し込み1.3倍に！株式会社スウェーデンハウス 千葉支店
株式会社スウェーデンハウス 千葉支店は、スウェーデンより輸入する組立建物の製造、販売並びに設計、施行、管理を行う不動産会社です。
支店は主にイベントの来場者促進や既存顧客への情報提供のために、従来は顧客に対し毎月7,000～8,000部のDMを配布していました。1部のDMに7～8枚ものチラシを同封しており、各営業個人で入れたいチラシの選定から封入作業まで依頼していたので、現場の社員はかなり苦労をされていたそうです。
そんな時、ブラストメールというメール配信サービスを導入し、メール作成時のコストと時間の大幅削減に成功しました。さらに、イベントへの申し込みが増加し、特にイベント周知のメルマガではDMに比べて約1.3倍の効果を得たと報告しています。
今後はコラムのような読み物系のメールやオーナー向けの点検・改修の案内など、新たなメール配信の展開に取り組む予定とのことです。
参考資料｜『全国の支店・営業所内で25アカウントを導入!サポート体制にも大満足です』https://blastmail.jp/case/case20.html
高品質なHTMLメールなのに作成時間半減！開封率も5％アップ 株式会社グローバル プロダクト プランニング
株式会社グローバル プロダクト プランニングは、「香りの豊かさは「心と生活」＝人生の豊かさに一致する」をモットーに、アロマ商品を中心にした輸入・企画製造を行っています。
HTMLメール作成に強いこだわりを持ち、お取引先への新商品や売れ筋商品、季節的なギフト商品のご案内に配配メールを活用しています。営業企画部BtoB担当リーダーの天野氏によると、HTMLエディタ機能を利用したメール作成時間は従来の半分に短縮され、商品の魅力を視覚的に訴えることが容易になりました。
配配メール導入後、メール到達率が向上し、開封率も5%アップ。受信者のもとへメールが確実に届くようになり、営業成果につながっています。さらに、配配メールのサポートは操作説明に留まらず、開封率やクリック率の向上に関するノウハウや他社の成功事例の提供など、コンサルティング的な要素も含まれており、安心感が大きいとのこと。天野様は今後、ステップメールの自動化や新規顧客へのフォローを進める中で、配配メールのサポートが頼りになっていると述べています。
参考資料｜『高品質なHTMLメールをかんたん作成！作成時間は1時間→30分に！到達率も上がり、開封率は5%アップ！』 https://www.hai2mail.jp/case/gpp.php
さいごに
今回の記事では、メールマーケティングとはから、メールマーケティングの基本的な5つの種類、さらに成功事例を2つ紹介しました。このように、メールマーケティングは低コストで、効果検証がしやすく、ターゲットに合わせた柔軟性のあるマーケティング活動を可能にしてくれます。
メールマーケティング初心者でも、メールマーケティングツールを導入することで、プロの力を借りながら効率よく顧客獲得を行えます。メールマーケティングの導入を検討されてみてはいかがでしょうか？